保健品营销模式创新戒拿来主义(一)

添加日期：2010年6月2日 阅读：959

　　营销模式已经成为企业致胜的法宝。广告模式让脑白金、海王、东盛、感叹号等企业与产品收获颇丰，会议营销让天年、中脉、绿谷、珍奥等企业驶入了快速发展的高速公路，但是随着营销模式的创新乏力，一些小企业的模仿让原有的营销战术失去了效力。   

    有些企业一听到有新的营销模式就去效仿，根本不考虑新模式是否适合企业和产品，结果在一知半解的情况下反而失去了原有的优势。殊不知，营销模式*讳模仿，学我者生，仿我者死，画皮不如画心。

　　企业借刀不能杀人

　　海王药业在经历了原始积累之后，资金准备已经充足。在这种情况下，海王金樽的上市才投入重金在相关媒体上轮番轰炸，高达上**元的广告费决不是一般企业所能支撑的。与此同时，我们看到众多解酒产品跟随着开拓市场，纷纷效仿海王金樽在高端媒体投入巨额广告的做法，一番搏杀之后纷纷折戟沉沙，不但没有斩获，反而陷入了资金流断裂的陷阱，苦不堪言，多少企业就此退出市场，元气大伤。

　　脑白金上市后，营销企业发现了广告营销的威力。据介绍，当时脑白金在某个市场的广告投入是100万元，当年的市场销售是400多万元。许多企业看中了这一块大蛋糕，黑龙江某口服液产品找某著名策划公司对产品进行策划，重新包装，请明星拍摄专题广告片，集中所有资金和备用金，并从银行贷款100万元进入市场，选择了脑白金当时的样板市场无锡，与当地电视台签署广告投放协议，广告标的是150万元，时间两个月。在这样的广告力度下，老板预言产品销售将不低于700万元。就这样，与脑白金如出一辙的高频率电视广告播出2个月后，产品销量不到100件，整体销售总额不到30万元。整体算下来，亏损200多万元，资不抵债，一个很有前途的企业就此烟消云散。

　　企业是营销模式的土壤，任何一种营销模式脱离企业都将成为空中楼阁，而企业在选择营销模式上也需要充分考虑企业的营销实力、资源、资金、社会关系和营销网络等实际整合能力，所有的盘点都必须实事求是，所有的盘点必须是企业现有可以调动的。

　　然而，由于部分营销人的短视，也由于部分老板的自负，企业不考虑自身实际情况，只看到市场的诱惑，没看到风险和自己的劣势与威胁，营销通用的SWOT分析对其根本没用，盲目跟随行业品牌，效仿同类品牌的营销模式，采用同类产品的宣传模式，自己的特长在于剑，根本没有练过刀，就要借刀杀人，把别人的刀拿过来自己用，一上来就用一招“缩颈藏头”，结果是把自己也给伤着了。

　　产品差毫厘，谬千里

　　据统计，糖尿病治疗产品有500万消费群体，占有巨大的市场份额。企业对糖尿病治疗产品的研发也不遗余力，众多糖尿病治疗药品、保健品在市场上排兵布阵。北京某药企生产的糖尿病胶囊效果神奇，由于营销模式与产品结合紧密，年销售额达到近亿元。华北某制药企业也为此专门组织了研发队伍开发糖尿病产品，某颗粒剂产品上市后，照搬北京药企的营销模式，模仿其人员设置，建立营销队伍，完全照抄北京药企“糖毒”的产品机理概念。消费者在接触产品后发现其并非如宣传中所述，一袋颗粒剂怎么可能与胶囊的效果差不多呢？消费者产生了疑问，有好事者带着该颗粒到质量检验所检验，检测结果是企业宣传与效果不符，还出现了常识性错误。为了维护个人权益，该消费者投诉到药品监管部门，以虚假宣传误导消费为由将该企业告上法庭，企业遭受重罚。

　　任何营销模式都需要借助产品完成，产品的机理、治疗原理、生产工艺、核心概念、科研实力和配方组合都是产品本身的既有要素，也是产品支撑功效的重要组成因素，是产品生命力的基因，也是消费者购买的重要理由。只有充分分析产品的所有基因之后，才可能真正找出产品的CPU，否则将谬之千里。

　　现实是很多企业的产品根本不具备同质性，在产品差异化的竞争条件下，相同的产品都在寻找着差异，而总有一些企业在市场潜力的数字下，总是感觉只要将产品生产出来就能占领市场，认为自己的产品有着其他产品所没有的先天优势，全盘照搬同类产品的营销模式，结果产品在传播中漏洞百出，不但浪费了广告费，还将自己拒绝于市场之外。

　　团队没有常胜将军

　　江苏某药企常年经营感冒药，占有一定的市场份额，其经营模式虽无创新，却也能保证每年的利润不断提高，企业发展持续、稳定。该公司在接受了一次营销创新培训后，老板决定更换营销模式，原有队伍继续巩固原有市场，同时以每月15万元的服务费收编了一支拥有丰功伟绩的营销团队。该团队负责整合企业的营销模式，企业提供资金和产品支持，这支团队在没有了原先企业文化与产品的情况下，完全照搬原有的营销模式，建立了客情部、管理部、策划部、销售部，团队人员占据了部长与副总的位置，同时在江苏、浙江、福建、黑龙江、辽宁展开市场新模式的耕耘。一个处方药在5个市场竟全采用会议营销的模式，老板考虑到之前做保健品的营销队伍具有极强的执行力，同意同时打响这场由南到北的战役。2个月后，销售与预期相去甚远。原来，该营销团队并不了解产品的营销核心，只是照猫画虎，结果画虎不成反类犬。

　　人是决定战争胜败的关键因素，一支执行力强的营销队伍可以左右市场大小和销售规模，但任何一支营销团队都有自己的擅长与弱势，擅长会议营销的队伍无法在终端营销发挥其特长，而擅长广告传播的团队搞服务营销则有劲使不上。但仍有一些企业不考虑自身营销团队的特点，只要产品相似，或者市场相似，就一味模仿。一旦发现营销团队不适合则开始换兵换将，原来的营销团队战斗力大减，新的团队又不能立刻适应新企业的规则，企业销售一落千丈。

　　营销企业已经意识到了人才的重要性，于是企业之间人的竞争也进入了白热化的阶段，经常出现整个团队被竞争对手挖走，甚至整个市场部直接出走的情况。由于企业需要开疆拓土，部分老板将目光放到了人的身上，认为只要有了合适的人，就不愁市场做不起来，在制定市场营销策略时没有充分考虑到团队优势，盲目模仿行业领导品牌，直接导致失败，营销团队失去原有位置，纷纷负气出走。
        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-2 9:26:53

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