医药营销2010之十大烦恼（一）

添加日期：2010年6月3日 阅读：1187

      在相当一段时间里都在高歌猛进的医药行业，今年以来似乎“有点烦”：政策环境呈现高压态势；“三医”改革陷入迷茫困境；产业发展瓶颈濒现；行业利润再度摊薄；市场推广阻力重重；营销模式难以突破……盘点一年来医药保健品市场的营销历程，*少有十大烦恼盘桓于营销人员的心头。理清思路，看看到底“烦”在何处、“烦”有多重，从而为在新的一年里寻求突围之道、谋求破局之策作些铺垫，应该对业界不无裨益。

　　营销难敌医改乱象 
      医药营销从来就只能是体制框架中的斗士，“三医”改革的模式和方向*终将左右营销的策略取向和战术运作空间。 
      从7月底国务院发展研究中心发布医改发展报告称“中国医改不成功”，到持续多年的现场药品招标采购向挂网招标的方式转型，再联系到国家对医保品种的严格控制和多次降价，“三医联动改革”的说法已渐次退出公众的视野。在医疗改革的市场化方向与流通改革的“半市场半**”（作为药品流通中的重要环节，招标采购一直由政府主导）方式、医保改革中的“名为市场化实则政府操控”的体制之间，由于政府调控的力度明显不够，多元化的体制冲突加上各方的利益冲突，早已使“三医联动”失去了基础上的平衡，从而使得医药市场日趋扑朔迷离，矛盾的复杂性和尖锐性不再只停留于市场的层面，很大程度上已上升为社会的焦点问题。因此，医改乱象，已令医药营销陷入多重困境之中——在政策的高压下手脚受缚，在市场的无序中到处碰壁，在不完善的体制中无所适从。 

      【期待】 “三医”改革科学、规范、真正联动之日，就是医药营销方向明确、规范发展、有序竞争之时。 

      策略创新乏善可陈 
      一年来的医药营销可谓跌跌撞撞，小心翼翼。维持现状的居多，富有创意的特少，在营销策略上鲜有突破者。面临日趋严峻的市场问题，缺乏新的市场策略来行之有效地加以解决。 
      反商业贿赂行动切断了医药代表与医生的纯金钱联络关系，于是，药企对医生处方的影响途径似乎已变得无从寻觅；品牌产品加强了终端维护，于是，非品牌产品的销售量立即锐减，除了日见艰难的拦截和跟随外别无良策；为破解后GMP时代中小型药企的资金瓶颈和市场拓展难题，除了招商还是只有招商；广告毫无疑问地成为了医药营销传播中的不二法门，严禁也罢，重罚也罢，为了销售上量，总想着怎样才能打出“擦边球”；提到公益营销、品牌形象塑造，除了赠送药品、援助灾区，其他就是发布几段公益广告。模仿别人或者重复自己，就好比在已有的道路上行走，无法进入新的境界，只会使市场空间越来越窄。 

      【期待】 营销无规则，策略须创新。在政策法规许可的前提下，既能卖货、又能提升品牌的策略才是好策略。 

      概念营销风光不再 
      概念、广告、礼品诉求被称为保健品营销的“三驾马车”，然而今年的概念营销似乎也已渐显疲态。不仅没有几个值得圈点的新颖概念，而且因概念而遭遇市场“滑铁卢”者亦大有产品在。 
      “补钙”的概念已叫得太陈旧了，但同质化的钙制剂产品还是层出不穷。为了营销的差异化，概念创新是优选，于是，“骨营养”的概念被炮制出来了。然而不论是骨青春的“新一代养骨**产品”，还是延年骨晶的“补充全部骨骼营养”，都没有使产品在市场上真正**。仙灵骨葆是*先对消费者开展“骨骼养护”教育的产品，但除了得益于*先创新概念外，其市场份额的很大部分应该主要来自于铺天盖地的广告拉动。
减肥市场历来是概念创新的前沿阵地，然而，继“足贴吸脂减肥”、“吸油基”等概念被央视曝光、昙花一现之后，今年的所谓减肥黄金“LPA（脱脂转化酶）”、继续“油”概念的“排油因子”等又相继成为了媒体关注并广受质疑的话题。 

      【期待】 创新概念在营销传播中确实是一条差异化的捷径，但概念提炼必须符合客观事实，必须有科学依据。无根无叶的凭空捏造和不着边际的玄虚之言，能迷惑消费者于一时却**经不起时间的检验。 

      会议营销江河日下 
      会议营销是保健品市场进入低谷后创新的一种营销模式。几年来，以其低投入高产出、门槛低易复制、操作简单、直接回款等特点而备受保健品经营企业的追捧，甚至一些OTC产品也加入到了会议营销的行列。一时间，一些大中城市的宾馆酒店经常可见会议营销企业的横幅、招贴，专业性的会议操作团队也应运而生，相关的培训教材也出现在报摊和书店。
进入2010年，会议营销以洪水溃堤之势走向末路。一大批会议营销企业关门大吉，新进入的企业在感叹“生不逢时”，不少即使已具一定规模的企业也因效益大幅下滑而纷纷解体，一些知名的会议营销企业开始了模式的转型。究其原因，不外乎3个方面：经营上急功近利，使得企业形象不佳；产品质量不过硬、广告宣传误导消费，再陷诚信危机困局；目标人群狭窄，营销手段单一，会议策略缺乏创新。参会者越来越少，参会而不购买者越来越多，销售额不敷会议经费的现象时有发生。 

      【期待】 尽管坚守着的会议营销企业正在谋求新的突破，但从总的趋势看难以有大的发展，市场份额只会进一步萎缩。要想有所改观，定期做会、长期坚持、树立形象、放弃暴利是大方向，而不求规模大、不迫切希望被购买、不要求人人购买等则是必备的心态。

　　直销牌难领更难做
      自2月22日雅芳获批首张直销牌照起。至12月1日，国家商务部已分六批分别向11家企业颁发了直销牌照。此后，珍奥的牌照因虚报资料、不规范操作而被吊销。在获批的10家直销企业中，内资企业占三席，分别是蚁力神、中脉、新时代。
        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-3 11:56:13

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