广告为啥一定要搞创意？（一）

添加日期：2010年6月23日 阅读：893

    前言： 
    麦基说：“观众是期待惊奇的。”
    看广告的消费者也一样，他们坐在电视前、电脑前，是希望被震撼、被惊讶、被打动、被搞笑的，而不希望被无聊、被浪费时间、被肤浅。
    我们广告人一定重新反思一下： 
    我们的广告有引起足够的关注么？ 
    我们品牌走的路线正确么？ 
    我们的广告是否可以更好？
    谭老师建议：作为广告人，不知变通，永远是创意的大敌。我们的创意广告一定要达到以下三个目的：一是成为人们谈论的中心，二是被同行深深嫉恨，三是成为传播所在地的一种文化现象和文化符号。我们应该用广告来试探公众的敏感度——他们当然会漠视我们的广告，我们要不断地让广告前行，直到“抵达”心灵。
    创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(thebigcreativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。
    我们先来看《乔治·路易斯大创意》中有这么一个细节，可供我们细细品味“什么是创意”。书中提到，当路易斯还是学生的时候，在学习包豪斯设计的一堂课上，路易斯被要求在18厘米×24厘米的画纸上以长方形为主题做一个原创设计。路易斯就有了一个新鲜的构想，于是他整节课就把双手交叉抱在胸前，眼睛盯着画纸。在测验将要结束时，被激怒的老师站到了他的身后，催促他赶紧做关于长方形的设计。在*后几秒钟，路易斯拿起铅笔，在空白画纸的左下角，签上了他的名字。老师终于发火了，结果自然是路易斯考试不及格。但是，在路易斯看来，这不算什么，因为他知道他已经实现了大创意：18厘米×24厘米的白色画纸本身就是极好的长方形设计。
    创意分为许多层次，有思想的创意，有理论的创意，有制度的创意，有语汇的创意，有商业模式的创意，有产品的创意，有包装的创意，有渠道的创意，有服务的创意，有传播的创意，有媒介的创意，有言说方式的创意，有诉求点的创意，有诉求方式的创意。
    广告公司作为品牌服务机构，助力客户品牌取得成功是职责所在。决定品牌成功与否的因素很多，商业模式创意，产品创意，包装创意，服务创意，渠道的创意，传播创意，媒介创意，言说方式创意，诉求点创意，诉求方式创意，甚至没有所谓的创意就是*大的创意。
    谭小芳表示，遗憾的是，创意是需要积累的也是稀缺的，不知旧何谓知新，没有积累就谈不上创意。而源于思想力、学习力、人才力的褪化，绝大数广告公司已自决于深层次的创意，沦为想想平面、影视创意（实为脑筋急转弯）的机构，并自诩为“创意”，殊不知已经在产业链中越走越低。从这个角度而言，可以说“创意是个屁”。
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-6-23 9:36:07

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